Cibler le français et l’anglais dans un compte Google Ads québécois, sans le paramètre de langue

Nous avons relu la page d’aide de Google le 6 septembre 2026, en français et en anglais. Les deux versions disent la même chose : le paramètre de langue au niveau de la campagne disparaît des campagnes Search, il ne s’applique plus aux annonces Search de Performance Max, il continue de s’appliquer à YouTube, au Réseau Display, à Discover et à Gmail, et il n’a aucune incidence sur les annonces Shopping. Google avait déjà annoncé ce retrait pour la fin 2025 avant de le reporter : la date reste donc à revérifier dans l’interface au moment où vous lirez ceci.

Ce billet n’est pas une note de version. C’est la description d’une structure de compte qui ne dépend d’aucun paramètre de plateforme, parce qu’au Québec le paramètre supprimé faisait un travail qu’il n’était pas censé faire. La doctrine complète est sur notre page sur la publicité bilingue au Québec ; ici, on traite le cas Google Ads Search et Performance Max, et la procédure de migration.

Ce que Google retire, et ce qu’il ne retire pas

Le paramètre de langue d’une campagne filtrait l’audience selon les langues que Google associe à un utilisateur : langue de l’interface, historique de recherche, préférences du navigateur. Il n’a jamais lu la langue de la requête tapée. Une personne dont le navigateur est en anglais et qui tape « lit en bois massif » était éligible à une campagne anglaise et exclue d’une campagne française si le paramètre était strict.

Après le retrait, Google explique s’appuyer sur la langue des annonces et de la page de destination, croisée avec sa compréhension des langues connues de l’utilisateur et du terme de recherche, pour servir l’annonce dont la langue correspond. Search Engine Land précise que le périmètre couvre aussi AI Max pour les campagnes Search.

Trois choses ne bougent pas. Les campagnes vidéo, Display, Discover et Gmail gardent leur paramètre. Les annonces Shopping n’ont jamais dépendu de lui : leur langue vient du flux Merchant Center. Et rien ne change au ciblage géographique.

Pourquoi un compte québécois est touché plus fort qu’un compte français

En France, une campagne Search cible un pays où une langue domine. Retirer le paramètre ne change rien à la structure, tout au plus au volume marginal.

Au Québec, le même géociblage sert deux langues officielles. L’étude de l’Office québécois de la langue française sur le magasinage en ligne, menée à l’automne 2023 auprès de 3 534 répondants, mesure que 56,1 % des consommateurs font le plus souvent leurs recherches par mots-clés en français, 24,6 % le plus souvent en anglais et 18,7 % autant dans les deux langues. Dans la région métropolitaine de Montréal, la part de ceux qui magasinent le plus souvent en français tombe à 50 %, contre 68 % dans celle de Québec. Chez les 18 à 34 ans, la répartition est presque à trois tiers.

Dans les comptes québécois que nous reprenons, le paramètre de langue servait rarement à filtrer une audience. Il servait à cloisonner : un rapport par langue, un budget par langue, des annonces qui ne se mélangent pas. La séparation reposait sur lui parce qu’il était là. Quand il disparaît, un compte dont les groupes d’annonces mêlent des mots-clés des deux langues n’a plus aucune cloison.

Un mythe à écarter au passage : ce paramètre n’a jamais été une mesure de conformité à la Charte de la langue française. L’article 52 de la Charte porte sur l’existence d’une version française des publications commerciales, pas sur la manière dont une plateforme choisit son audience. La preuve à produire est la coexistence des deux versions, annonces et pages, avec le français accessible dans des conditions au moins équivalentes. Aucun réglage ne remplace cette preuve.

Les quatre défaillances prévisibles

Dans un compte bilingue préparé à la va-vite, voici ce que nous nous attendons à voir dans les semaines qui suivent le déploiement.

1. Annonces anglaises sur des requêtes françaises, et l’inverse. Un groupe d’annonces qui contient « lit en bois massif » et « solid wood bed » avec deux annonces, une par langue, laissait Google arbitrer par le paramètre. Sans lui, l’arbitrage se fait sur la correspondance de langue entre annonce et terme, ce qui fonctionne souvent, mais pas quand la page de destination est unilingue.
2. Pages de destination unilingues rattachées à des groupes devenus mixtes. Une annonce anglaise servie sur une requête anglaise qui atterrit sur une page française : le taux de conversion tombe et personne ne comprend pourquoi, parce que le rapport agrège les deux langues.
3. Rapport par langue perdu, budgets qui glissent. Si la campagne française et la campagne anglaise n’étaient distinguées que par le paramètre, la lecture de coût par acquisition par langue disparaît. Or les coûts par clic ne sont pas les mêmes : la concurrence sur les requêtes anglaises inclut les annonceurs pancanadiens et américains.
4. Actifs Performance Max mélangés dans un même groupe d’actifs. Titres français et anglais dans le même groupe : Google assemble des annonces bilingues, illisibles pour tout le monde, et impossibles à faire relire.

La structure qui remplace le paramètre

La règle tient en une phrase : chaque unité de diffusion est unilingue, nommée avec sa langue, rattachée à une page de destination de la même langue.

Search : un groupe d’annonces par langue, des annonces strictement unilingues

Deux campagnes par intention d’achat, une française et une anglaise, avec des mots-clés, des annonces responsives et des extensions dans une seule langue chacune. Les titres et descriptions des annonces responsives ne contiennent aucun élément de l’autre langue, pas même une marque de collection traduite. Le nom de marque reste tel quel dans les deux.

Les mots-clés négatifs font le travail que le paramètre faisait à moitié : la liste négative de la campagne française reçoit les termes anglais qui l’ont déclenchée, et réciproquement. C’est une revue hebdomadaire des termes de recherche, par campagne, pendant au moins quatre semaines après le déploiement.

Une page de destination par langue, jamais de bascule automatique

Chaque annonce pointe vers l’adresse de sa langue. Pas de page qui détecte la position ou le navigateur pour changer de langue : une personne anglophone de Laval et une personne francophone de Toronto existent toutes les deux, et la détection se trompe sur les deux. Les deux versions portent des balises hreflang fr-CA et en-CA réciproques, ce qui aide aussi Google à comprendre quelle page servir à quelle annonce.

Nommage : le préfixe de langue

Voici la convention que nous appliquons. Elle n’a rien de sophistiqué ; sa seule vertu est que le rapport par langue devient un filtre sur le nom.

Un libellé de compte, langue:fr et langue:en, double le préfixe pour les rapports croisés et les règles automatisées.

Performance Max : deux groupes d’actifs ou deux campagnes

Un groupe d’actifs par langue est le minimum : aucun texte, aucune vidéo, aucune image portant du texte ne traverse. Les signaux d’audience et les listes de clients sont eux aussi séparés quand la donnée de langue existe dans votre base.

Deux campagnes plutôt que deux groupes d’actifs quand l’une des deux conditions suivantes est remplie : les objectifs de rentabilité divergent (le panier moyen ou la marge ne sont pas les mêmes par langue, ce qui arrive plus souvent qu’on ne croit), ou l’un des deux marchés est trop petit pour sortir de l’apprentissage et mérite un budget protégé. Sinon, une campagne à deux groupes d’actifs suffit et garde l’apprentissage groupé.

Le point de contrôle linguistique qui reste, lui, obligatoire

Retirer le paramètre ne retire rien à la Charte. L’article 52 exige que les publications commerciales, y compris sur un site Web et dans les médias sociaux, existent en français, et le Règlement sur la langue du commerce et des affaires admet une autre langue si la version française est accessible dans des conditions au moins équivalentes.

Ce qu’un annonceur doit pouvoir montrer, sans paramètre de langue : que chaque annonce anglaise a une jumelle française en ligne, que chaque page de destination anglaise a sa version française, et que le français n’est pas relégué. Nous conservons une capture datée des deux versions à chaque lancement. C’est une preuve de dix minutes qui vaut plus qu’un réglage disparu.

Reste une question que nous n’avons vu tranchée nulle part : une annonce payante géociblée relève-t-elle de la publicité commerciale au sens de l’article 58 (nette prédominance du français) ou de la publication commerciale au sens de l’article 52 (parité d’accès) ? Nous appliquons l’exigence la plus stricte et recommandons de faire valider ce choix par un conseiller juridique. Ceci n’est pas un avis juridique.

Plan d’exécution en sept jours

Jours 1 et 2 : inventaire. Exporter la liste des campagnes Search et Performance Max avec leur paramètre de langue actuel. Marquer celles dont le paramètre est la seule chose qui distingue le français de l’anglais.

Jours 3 et 4 : groupes d’annonces et actifs. Pour chaque campagne marquée, vérifier que chaque groupe d’annonces est unilingue : mots-clés, annonces, extensions. Scinder ce qui ne l’est pas. Dans Performance Max, ouvrir chaque groupe d’actifs et déplacer les actifs de l’autre langue dans un groupe dédié.

Jour 5 : pages de destination. Ouvrir chaque adresse finale et confirmer la langue. Corriger les bascules automatiques si le site en fait. Vérifier les hreflang.

Jour 6 : nommage et libellés. Appliquer le préfixe de langue et les libellés. C’est ce qui rend le suivi possible.

Jour 7 : grille de suivi. Créer deux vues du rapport des termes de recherche, filtrées par préfixe de langue, à relire chaque semaine pendant quatre semaines. Suivre par langue : part des termes dans l’autre langue, taux de clics, taux de conversion, coût par acquisition. Une dérive de plus de 10 % de termes dans la mauvaise langue est le signal d’un groupe encore mixte.

Ce plan ne demande aucun budget. Il demande une journée de travail sur un compte moyen, et il rend le compte lisible pour la première fois par langue, ce que le paramètre supprimé n’avait jamais permis proprement. Si vous préférez que nous fassions l’inventaire, notre page Google Ads à Montréal décrit comment nous opérons les comptes québécois, et le diagnostic commence précisément par ce point.